Für das LifeWorkCamp kam mir ein Gutschein für die Werbung auf Xing gerade recht. Wieso nicht mal versuchen, auf diesem Weg zusätzliche Teilnehmer zu gewinnen? Gesagt getan. Hier meine Einschätzung der Aktion: Ich werde es nicht erneut Anzeigen auf Xing schalten, weil es sich für mich nicht lohnte.
Kosten
Die Kampagne schlug mit 69,30 Euro zu Buche. (Diese waren fast komplett vom Gutschein abgedeckt, das ist also nicht weiter tragisch.) Der zu zahlende TKP (Preis pro Tausend Kontakte) liegt dabei bei 1,20 Euro. Laut Statistik erreichte ich damit 65584 Einblendungen – was nicht stimmen kann. Auf der Rechnung sind es hingegen nur 57752 Anzeigen gewesen. Solche Abweichungen lassen mich dann irgendwie an der Zuverlässigkeit solcher Angebote zweifeln.
Update 5.11.2013: Xing hat ein gutes Social-Media-Monitoring und die Abweichung erklärt. Die Differenz kommt aus dem September, wo auch schon Views liefen. Darüber bekam ich nur keine Rechnung, weil diese komplett auf den Gutschein angerechnet wurden. Danke für die Klärung. Damit erhöhen sich aber auch die Kampagnenkosten auf 79,40 Euro, was ich in der nachfolgende Berechnung nun angepasst habe.
Nun kommt die Zahl, die einen schlucken lässt: Nur 38 Klicks. Das macht 2,09 Euro pro Klick. Googles Keywordplanner veranschlagt etwas 1 Euro CPC (Kosten pro Klick) für passende Keywords. Damit liegt Xing hier beim doppelten Preis. Selbstredend gab es dabei keine Buchungen durch die Werbung. (Darauf gehe ich weiter unten nochmal ein.)
Die Klickrate könnte allerdings auch dadurch geringer ausgefallen sein, dass ich im Titel ausgewiesen habe, dass es sich um ein Event in Stuttgart handelt. Mein Kampagnenteil richtete sich dabei an die Bundesländer, die etwas weiter weg lagen, wo wir eben auch Teilnehmer her gewinnen wollten.
Targeting
Die regionale Zuordnung ist relativ gut aufgeschlüsselt: Neben Bundesländern kann ich jeweils auch Städte und Gemeinden angeben. Die thematische Fokussierung lässt jedoch eher zu wünschen übrig. Dort stehen nur 15 Branchen und 8 Interessen zur Auswahl zur Verfügung. Demografische Merkmale wie Geschlecht oder Alter können gar nicht ausgewählt werden.
Eine Plattform wie Xing sollte hier anhand Ihrer Daten eine deutlich feinere Auswahl anbieten können. Wieso kann ich beispielsweise nicht alle Personen wählen, die „Coaching“ anbieten?
Platzierung
Die Platzierung ist eigentlich relativ prominent: Direkt auf der Seite „Events“ wenn du in Xing eingeloggt bist. Dort werden vier passende Veranstaltungen beworben. Wer diese Seite aufruft, ist vermutlich auch auf der Suche nach Events – wird also an geeigneter Stelle im Entscheidungszyklus angesprochen.
Werbeziel
Hier sehe ich das eigentliche Problem der Werbung: Es kann nur das Event, welches man auf Xing angelegt hat, beworben werden. Aus Sicht von Xing verständlich, aus Sicht des Werbenden umständlich. Es kann beispielsweise keine Landingpage genutzt werden, die die Aussage der Werbekampagne aufgreift. Schon gar nicht mehrere verschiedene Landingpages für verschiedene Zielgruppen. Auch das dort prominente Anmelden geht eben nicht zur offiziellen Anmeldung, sondern ist die hausinterne Xing-Funktion. Eine Konversion in einen zahlenden Besucher wird damit noch schwieriger. Zumindest für kostenpflichtige Events stehen der echten Anmeldung damit also zu viele Schritte im Weg.
Brandbuilding
Ich vertrete auch immer die Auffassung, dass bei Online-Anzeigen nicht nur Klicks und Konversion eine Rolle spielen sollten. Stattdessen muss auch das Brandbuilding, zu dem die Anzeige beiträgt, in Betracht gezogen werden. In Anbetracht der kleinen Anzeige (das Logo ist 69 Pixel breit) und der zahlreichen Elemente auf der Seite, dürfte dieser Effekt allerdings gering ausfallen. Im Gegensatz zu einem großen Banner, kann er hier also eher vernachlässigt werden.
Fazit zu den Xing-Anzeigen
Für meine Events erscheint mir das zu unspezifisch und zu wenig konvertierend. Da probiere ich es lieber mit anderen Werbeformen. Oder ich stecke das Geld in das Event, was über glücklichere Teilnehmer dann im Folgejahr zu mehr Anmeldungen führen dürfte…
Hallo Jan!
Ich kann die „Wirkungsreichweite“ von XING insofern bestätigen, da Erfahrungen mit den Job Offers dort ähnliche Ergebnisse lieferten – nämlich keine einzige Bewerbung. Das mag möglicherweise an der Branche liegen (es war IT) – andererseits gewann ich den Eindruck, daß hier mit ziemlich lauwarmen Wassern gewaschen wird … zu einem viel zu hohen Preis …
Danke für deine Ergänzung! Für IT Jobs würde ich ohnehin ICTjobs (Link zu meinem Blogpost) empfehlen. Melde dich, wenn du da mal einen Test buchen willst.